文案具有标题、正文、口号语和附文四大部分，文案撰稿人需要在这四个基本结构的基础上进行适应性、创意性的操作，才能使文案结构体现出各种不同的特点、符合不同的媒体特征、对应不同受众心态的结构特色。文案创作不仅要考虑到不同媒介的特征与要求，还要考虑到广告的目标、对象.功能和作用，做到有的放矢、量体裁衣。

  文案创作的标题

  文案标题是表现主题，引起受众注意的文字部分。通常它比正文、口号语、随文部分的字体要大，且置于文案最显著、最醒目的位置，以吸引受众的注意力。它的作用在于吸引人们的注意力，留下印象，从而引起人们的兴趣。只有当受众对标题VI产生兴趣时，才会阅读正文。好的标题，是优秀文案所必备的，如果标题平淡无味，那么整个文案就不可能在铺天盖地的平面创意设计中脱颖而出。因此一则文案的成败，在很大程度上是由标题的质量所决定的。

   标题的提炼

   标题的生成

   一个商品如果没有卖点就不会取得消费者的注意，它在市场上的存在就毫无意义了。卖点实际上就是标题创作过程中的构思。
   在构思标题的过程中，会有无数个思路。思路的整理最好使用逻辑树状图，因为树状图能把新的意念进行重点与分类的整理。凡是无法用恰当的文字表述的，就用朴素的语言先写下来，不必考虑是否有语病，是否存在哆嗦的现象，这样可以边写边找语感。也可以先把所有的问题写出来，并按照说明程度把最惊人。最有说服力的事实放在最前面，然后对这些题目进行反问，如卖点可靠吗?诉求合理吗?等，而后再对满意的题目进行语言的浓缩和提炼加工，在语序上反复调整，在用词上进行反复推敲，以体味它的效果。冥思苦想出来的标题，它们有可能成为不错的副标题。需要明确的是，修醉的目的是为了更有效地传达和沟通，为了与受众产生关联性。修辞所产生的语言是要达到更真实、准确、简洁，且更具新意，形成有形象感的效果。

  具有冲击力的语言并不是靠语法规则或某些修辞手段的固定模式创造出来的，它来自于撰稿人的洞察力和语言修养与灵感。如果比喻不恰当、双关义模糊、排比无气势、对偶不工整、比拟不形象，而一味地追求对仗形式反而华而不实。